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Une approche anti-attrition: des données à la décision
Big data
Sélectionné 2017

Une approche anti-attrition: des données à la décision

BY NECST Italie

L'équipe du projet

  • Roberto MILAN, Lara ZANOLETTI, Antonio ANASTASI, Michela AZZALI ZANOLA, Valentina FORMAGGINI

Notre objectif est de mieux gérer le phénomène d’attrition en se focalisant sur les clients les plus rentables. Nous avons ainsi testé une nouvelle approche axée sur les données et la prise de décisions, qui conjugue un algorithme innovant de prévision d’attrition et les données clients disponibles au sein des systèmes d’informations d’ENGIE Italie

Le phénomène d’attrition est un défi de taille pour les entreprises B2C du secteur énergétique opérant sur des marchés concurrentiels, mais tous les clients ne se valent pas. Aussi est-il essentiel de gérer efficacement les ressources disponibles lors des campagnes de fidélisation, en se focalisant sur les clients les plus rentables susceptibles d’attrition.

Les objectifs du projets sont :

- d’identifier les clients à cibler lors des initiatives de fidélisation grâce à l’algorithme de prévision qui estime leur plus haute tendance à l’attrition.

- de déterminer la valeur de ces clients à l’aide de la rentabilité client et de la segmentation par valeur.

- de mesurer la performance de deux campagnes marketing de fidélisation réalisées auprès de clients identifiés comme susceptibles d’attrition afin d’évaluer la faisabilité économique des deux campagnes.

Nous avons identifié six groupes de clients :

Fidèles : contrats de gaz anciens

Nouveaux venus : contrats d’électricité, avec une marge brute plus élevée que la moyenne

Coûteux : contrats avec un coût de service plus élevé que la moyenne

Haute valeur : contrats avec une marge brute élevée

Haut risque : clients apparemment défaillants

Principaux : clients moyens

Nous avons testé deux campagnes anti-attrition (remboursement vs proposition d’assurance habitation gratuite) sur deux groupes différents de clients appartenant aux contrats haute valeur, prédits comme susceptibles d’attrition. Les deux campagnes ont été testées auprès d’un groupe contrôle de clients susceptibles d’attrition, à qui aucune proposition commerciale n’a été faite, afin de vérifier si les deux campagnes de fidélisation étaient réellement efficaces pour réduire l’attrition.

Nous avons noté un bon taux d’acceptation des deux campagnes, avec une préférence significative pour le remboursement (89 % contre 52 % pour l’assurance habitation).

En termes d’attrition, après 8 mois, nous avons enregistré une réduction consolidée du taux d’attrition de 20 % (plus de 1,5 point de pourcentage).

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